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口碑营销的精髓所在

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品牌需要在多次与客户的博弈过程中建立起来,所以肯德基需要客户多次进行消费。而旅游景区的宰客餐馆不需要建立品牌,那么名声也就是无所谓的事情,他们更加趋于利益最大化,所以能骗一个是一个。两者的根本区别是博弈环境不同。

说到这里似乎还是没有说清楚“为什么肯德基不会”的原因,用“品牌”或“口碑”解释,理由显得过于单薄,很难让人从心底信服。那么,我们就从营销过程中多个角度分别来说明“不会”的原因,以及在营销过程中还可以做到哪些事情。


商家:营销就是管理有价值的客户关系

我们说一个品牌特别会搞营销是什么意思呢?大概就是说这些品牌特别会借势、特别会炒作、特别能抓热点等等,比如杜蕾斯的营销海报、江小白的文案瓶、BOSS直聘的新派洗脑广告。其实归纳起来,就是这些品牌特别会引起社会大众关注,特别讨客户喜欢。但是,具体总结成可以操作的手段,又似乎太模糊,不是别的品牌一套就能用的方法,于是一股“不明觉厉”的感觉油然而生。

营销到底是什么呢?经典营销学的定义是:营销是管理有价值的客户关系,为客户创造价值,同时获得回报。关键词在于“创造价值”和“管理关系”,核心在于“客户”。会做营销的品牌,其实都只是在做一件事情的两个方面,要么是客户价值,要么是客户关系。

客户价值是什么?就是客户需要什么,而不是商家有什么。客户关系是什么?就是获取客户的信任。很多企业做产品,不断地追求自我极致,不断说自己和竞品相比有多么好多么牛,结果客户根本不需要,这就是不会营销,连客户需求都没有搞清楚,更谈不上信任。

例如,在国外基本都是用的滚筒式洗衣机,而中国都是波轮式洗衣机。从技术角度,滚筒式确实比波轮式先进,可为什么中国客户不买账呢?一是因为滚筒式的摩擦力大,质量不合格的衣物容易洗破,中国的老百姓家里“便宜货”衣服还是占主流。二是欧美人不洗床上用品的,一般过季节就扔了换新的,中国人的床单被套都是勤洗勤换,滚筒式洗大物件不方便。所以再先进的滚筒式洗衣机也入不了勤劳的中国人的法眼。

一般出现这种情况,要么就是企业没有考虑过如何创造客户价值,要么就是压根不知道自己的产品到底有什么价值。可能是照猫画虎,别人做什么自己就做什么,就等着数钱。也不考虑一下除了产品本身,企业还能从什么方面为客户提供价值。对于客户来说,快递发货快也是价值,餐馆的服务员服务号也是价值,奶茶店的店长小姐姐长得好看同样都是价值。而这个客户价值,需要客户来认可。

肯德基是一个懂得营销的品牌,自然懂得为客户创造价值,始终让客户感觉到自己的利益被放在第一位,所以收获了客户的肯定,在这个过程中管理好了客户关系。所以说品牌是在客户多次消费的过程中慢慢建立起来的,肯德基的目标是促使客户多次消费,“天价炸鸡”这种竭泽而渔的方式根本与肯德基的营销理念相违背。推而广之,品牌连锁店基本都已经建立起一定的品牌信誉度,所以只要是连锁品牌,就一定不会有天价商品的宰客事件发声。以利益为先的涉事大排档,就强调“海捕大虾38元一只”,也不管消费者是否认可,自然会激化矛盾。

客户:最终决定是否达成交易的决策者

当然,营销过程中,商家和消费者也不是一直那么“美好”,时常充斥着各种博弈,但是最终决定是否达成交易的决策者是客户,而不是商家。在交易的博弈过程中,双方的信息都不透明,也不可能透明。说白了,双方都不清楚对方心里成交价格的底牌,只有在你来我往不断的试探中大致猜出来,最终达成交易。而这个过程中,商家是发起交易的一方,也就是想把产品卖出去,客户是被动的一方,其实买不买都可以。所以商家在这场博弈中必须根据客户的反馈,不断调整策略,也就是跟着买方走。从这个逻辑上看,那些鼓吹“卖方市场”理论的人都是“旁门左道”。

如果你“猜对”了客户的心理,那么你就极有可能交易成功获取利益;反之如果你猜错了,市场就会给你惩罚,告诫你以后必须小心加用心。交易间的博弈过程,就是双方不断去猜测对方的心理。在这个过程中,行动的信号往往比言语的信号更为真实。做买卖有句老话:“夸你东西好的不是买主,总是吹毛求疵的才是买主。”客户说你的产品哪儿不好,但是眼睛一直没离开过,就是已经心动了。一般这个时候卖家稍微打打折,或者说两句吉祥话,这单买卖就成了。

肯德基为什么不会卖“天价炸鸡”?因为压根就不敢。交易的博弈过程中,卖家主动发起交易,但却是跟着客户的步伐走,压根儿就不敢激怒客户,这是交易逻辑决定的。肯德基能够做到最有利自己的决策,就是定价制,摸出一个客户能接受的价格,稍微高点也无所谓,把价格定死,把客户还价的路堵死。同时为了有效地瓦解客户在这场博弈过程中的“不死心”,还需要时常进行打折促销,配备贴心的服务,弥平客户心中的“不满感”。也就是说,肯德基的优惠活动,本质上不是为了销售,而是为了维护客户关系。

当然,在交易的博弈中,消费者也有失败的时候,结果是商家的博弈结果会成为行业的通用规则,被客户完全接受。例如中国的餐饮业一开始是实报实销,没有什么开瓶费、服务费之类的项目。但是随着时代的发展,增值消费的概念随着高档西餐厅的进入,慢慢被消费者接受,所以大家默认为去这些场所是需要额外增值消费的。但是你一个路边的大排档还要收我服务费,那就不可以了,双方必定会冲突起来,而且一般商家都不有什么好下场。例如“青岛大虾”的涉事大排档,虽然一只海铺大虾卖了38块,最后总共赚了近3000块,但是被曝光后引起社会谴责,罚款9万,吊销营业执照,其实是亏大了。

市场环境:营销过程中的变数

营销是管理有价值的客户关系,那么市场环境就是可以影响到这种管理行为的所有变数,有正面影响,也有负面影响。面对这些变数,营销者能做到的只有四个字:趋利避害。而肯德基不卖“天价炸鸡”的原因,就是市场环境不允许。

从商家自身来说,赢利点往往不是表面上看到的产品或业务。比如江小白,真正的盈利点在于他强大的分销渠道,从传统白酒地区代理的模式中撕出了一条口子,文案瓶和酒的口感其实也就那样。而肯德基和涉事大排档表面上看赢利点应该是食物本身,其实肯德基靠的是强有力的管理能力水平,来获得客户的认同。只有涉事大排档会在“海铺大虾”上做文章,市场是不会认账的。就市场而言,什么炸鸡或者大虾配得上卖到天价?肯德基知道,涉事大排档不知道。

从顾客来说,“物美价廉”才是永恒的标准,也只有“物美”了,商家才有资格提高价钱,也就是我们常说的“性价比”。对于性价比不符的产品,客户的本能是拒绝买单。如果这个时候商家想单方面把事件上升为“强买强卖”的性质,必将遭到消费者的“报复”。最终,法律就会出面惩戒商家。这里要说的其实是舆情掌控的问题,肯德基肯定是非常重视舆情的,因为到达品牌的高度几乎都知道舆情爆发的可怕。可是涉事大排档不知道,也不在乎。但是舆情爆发可不管是大品牌还是小商家。

从竞争对手来说,所有品牌和产品都有竞品,即使是处于行业垄断地位,也需要时刻提防新品牌的挑战。而品牌之间的竞争,往往是品牌覆灭的开始。了解商业基本知识的人都知道,只有让商品处于恰当的短缺状态,才能提高使用频次,从而获利。如果供大于求,产品不是贬值,就是退市。各方都想在这场战争中存活,往往是最大的几个先死,比如共享单车。所以除了肯德基,还有麦当劳和汉堡王,产品同中有异,价格定位都差不离,谁敢跳出这个定价来个天价产品,谁作谁死。并且有媒体一年后回访“青岛大虾”事发地,发现附近又开了几家大排档,海铺大虾都是38元一盘而不是一只,生意都很火爆。

营销时还能够做点什么?

从商家、客户、市场环境三方面,我们说明了肯德基为什么不会卖“天价炸鸡”的理由,就是肯德基的品牌已经形成,不会去做违反市场规律的蠢事。在这里向说一下几个问题:

1、商家是不是一定要做品牌?答案是:如果想持续性获得利润,就一定要做品牌,要有强烈的品牌意识。现在的商品社会是商品供大于求的时代,这是时代的进步,应该也没有人想回到物资短缺的年代吧?既然是供大于求,就不能仅仅只是着眼于客户对产品的刚需,需要提供附加价值。品牌是目前最好的产品附加值和客户价值。

2、营销是不是一定要围绕客户,追求独立自主行吗?答案是:有条件的可行。市场会给予所有独特的产品一定的适应空间,但是需要强大的技术、资本、创新意识来进行不断维护,例如各种的细分领域和小众市场。不过这样特别考验企业领导人的眼光,有这样眼光的领导人也不会干出“天价”产品的蠢事。

3、市场营销怎么样去搜集真正的客户需求?多看客户的行为,而不是看客户的回答,没事用客户的身份多跑跑一线市场。关注新技术,要确定弄明白原理,比如人人都能说大数据,要弄明白怎么应用到自己的产品。




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