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好好的口碑营销,怎么就变成KOC

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几乎就在KOC“爆火”的这几天,《哪吒之魔童降世》超过复联4,冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的营销就是一次典型的口碑营销,在没有过多宣发的情况下,凭借小规模点映先铺开口碑,引起观众的“自来水”,让过的观众“滚雪球”式地帮助电影积累口碑。目前,已有超过1亿人次的观众为它走进了电影院。

利用点映进行口碑营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑营销本身也不是什么新概念,今年7月上市的什么值得买,主业就是消费者UGC评测和导购推荐。若论消费者口碑或者KOC, 这家运营了将近十年的网站才是“自来水”的鼻祖。

后来,有了大众点评,有了马蜂窝,有了小红书……商户和平台惊喜地发现,有那么多消费者不惜劳苦,发布精心修饰过的照片,酝酿饱含深情的打卡文案。他们,就是第一代KOC

这是多么宝贵的财富!是花钱请大V都不一定写得出的优质商业内容!借用鲁迅的话,“国民种草机”本来是没有的,发言的人多了,也就有了一个个不同垂类、不同定位的“种草机”。

沉迷种草拔草的精致青年们,绝对想不到有一天会成为KOC。向别人“安利”的心态以外,更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑营销很看重这种微妙的心态。

关于NPS,还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓重的KOC,营销界的美国同行们高明得多。2003年,市场咨询师 Fred Recihheld 发明了一个新词——NPS,日后在口碑营销和用户服务上发挥了重要影响。

它的含义是“净推荐值”,也就是客户向其他人推荐的可能性,被用来衡量用户对品牌的忠诚度。尽管仍有一定争议,但相比KOC,这个指标能更精确地描述消费者对广告主的商业价值。



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